讓稅務新媒體宣傳更接地氣

朱大峰

政務新媒體宣傳應打破嚴肅、刻板形象，尊重受眾的需求，把“官宣體”轉化成更接地氣的“干貨體”，以公眾感興趣的方式發布信息。

稅收一頭連著國計，一頭連著民生。稅務新媒體作為社會各界獲取稅費法律法規和政策信息的重要平臺，發揮著重要的紐帶作用。當前，信息技術快速發展，全媒體加速融合，稅務新媒體要創新方法形式、豐富內容載體，將專業的稅費政策，用社會公眾更加喜聞樂見和通俗易懂的方式講出來，讓國家出臺的各項稅費政策真正惠及廣大納稅人繳費人，持續提升全社會稅法遵從度，更好服務高質量發展。

契合受眾需求是前提。宣傳工作是一項網上群眾工作，尊重受眾的需求是信息傳播的基礎。稅務新媒體宣傳首先應深入分析納稅人繳費人和社會公眾實際需要，從“我要說什么”向“你想聽什么”轉變。通過深度挖掘網民留言評論和反應等各方面數據，構建精準的用戶畫像，更有針對性地創作稅務新媒體產品，更好地滿足不同用戶群體的信息需求。今年以來，國家稅務總局新媒體推出了“@中國稅務有回應”等品牌欄目，重點關注納稅人繳費人關心的熱點內容和日常生活中經常遇到的辦稅繳費業務，及時回應社會關切，推出了系列情景化、場景化的短視頻解讀產品，滿足了不同納稅人繳費人的需求，獲得了好評和點贊。

“@中國稅務有回應”欄目作品截圖。

內容有價值是根本。內容是新媒體宣傳的“靈魂”。稅務新媒體平臺發布頻次最高的稅費法律法規和政策，本身具有一定的專業性，需要用大眾的語言進行通俗化加工和故事性改造，對政策文件的出臺背景、執行口徑、操作辦法、關鍵詞等重要內容，進行可視化、具象化、圖表化轉換，多舉實例、多講故事，用直白的語言、年輕態的表達，把專業的稅費法律法規知識深入淺出地講出來。在內容制作上，要堅持樸素真實的原則，通過展示稅務、財務工作的真實場景和案例，增強內容的可信度和說服力，增加讀者的情感共鳴。今年以來，稅務總局新媒體推出的“稅費政策我來講”系列短視頻，用真人講解的方式，把專業的稅費政策說明白，一經推出，就受到廣大網友的好評，多部產品成為“爆款”。

形式新穎有趣是關鍵。新媒體想“出圈”，必須解放思想、大膽創新，準確把握移動互聯網傳播規律，在創新傳播方式、提升溝通效果方面進行探索，打破傳統運營模式，以廣大網友喜聞樂見的方式，推送有趣、生動的新媒體產品。稅務總局新媒體持續強化互聯網思維、全媒體視野，采取了視頻、圖解、動漫、情景劇、群聊版H5等方式打破嚴肅、刻板形象，把“官宣體”轉化成更接地氣的“干貨體”，以公眾感興趣的方式發布信息。今年以來，稅務總局新媒體連續推出了《準備買房的朋友們，注意了，好消息來啦！》短視頻、《@網友Luomei：你想看的“企業招用重點群體有啥稅收優惠”來了》群聊版H5等新媒體產品，在內容中融入各種熱梗或者幽默表達，把原本較為晦澀難懂的稅收專業術語轉換成大白話，把枯燥乏味的內容講得生動鮮活，每期作品瀏覽量都突破10萬+。

標題有吸引力是保障。政務新媒體不同于一般自媒體賬號，既要注重創新表達，又要兼顧發布信息的權威性。在信息爆炸、新媒體賬號充斥的時代，人們越來越習慣于短閱讀，如果不能在第一時間抓住讀者的眼球，內容再優質、形式再創新也很難發揮價值。深入分析各類政務新媒體爆款產品背后的標題規律，能夠在既保持權威性的同時，又不失趣味性。稅務新媒體宣傳應在標題上下更大功夫，結合稅務熱點和納稅人繳費人需求，運用靈活的標題制作技巧，創作出既準確又吸引人的標題，提高文章的點擊率和傳播效果。同時，增強風險意識，健全審核把關機制，不做“標題黨”，不簡單蹭熱點蹭流量，做到有梗更有料。

（作者單位：國家稅務總局稅收宣傳中心）